普纳营销传播机构--金典案例

如果说娱乐营销是继整合营销过后最热门的营销主张之一，那么“超级女声”、“梦想中国”、“阳光伙伴”的出现，无疑是这个时代标志性的词汇。但当“江中亮嗓红楼梦中人”的出现无疑将娱乐营销带入另一个高潮。红楼选秀，一个可以将20年前经典影视巨作搬下神龛，让大众充分参与、品评、把玩的活动，一个在经过二百年岁月涤荡依然历久弥新的传奇，一个刚刚出炉就被中国公关协会评为“2006年十大公关事件的”经典案例。

2006年12月末，中国国际公关协会公布了最新一届“年度十大公关事件”名单，由江中药业冠名的“重拍红楼梦--海选红楼梦中人”活动与“联想千县行”、“北京奥运会35个体育图标发布”等事件一并夺魁。作为“江中亮嗓红楼选秀活动”的独家公关顾问公司，普纳营销传播机构（以下简称：普纳）的列为同仁，一起见证了这一璀璨时刻。“红楼”事件的入选，不仅是对中影集团全新经营思路的肯定，也是对企业娱乐营销行为创新的肯定，更是对“红楼选秀”经典背后默默无闻的企业内部、外部营销人、公关人的肯定。红楼选秀是娱乐营的典型代表，而它的诞生也标志着娱乐营销进入了“文化娱乐营销时代”。

企业要想通过娱乐营销获得成功，除了选择合适的资源平台（媒体平台）外，更要注重主动、创新的推广。普纳在汲取之前为蒙牛超女、纽曼梦想中国、民生小金维他阳光伙伴等一系列娱乐营销事件成功经验后，也为“江中亮嗓红楼梦中人”制定了更加新颖、合适的公关理念和公关手段。

娱乐营销课题的第一步就是要解决企业与资源平台之间的理念结合问题。江中亮嗓作为江中集团旗下的护嗓产品由于产品品类的特殊性，前期花费了大量的时间去思考和研究结合点。

起初企业将其名为“呼唤红楼梦中人”，突出“呼唤”二字。仔细想来，“呼唤”的确能有效的和产品本身结合但是却无法覆盖整个选秀活动的全部内容，反而更适合超女之类的纯歌唱类活动。后来又改为“亮出自己，成就梦想”，这好像又更适合“梦想中国”。经过多翻推敲咀嚼，最终在普纳与江中的共同创意下，形成了当前即反映产品又能充分结合活动的口号：亮出来，就精彩。

亮。是产品的亮，是选手的亮，是整个活动的亮。无论选手本身条件如何，只要他敢于在镜头前亮出自己；也不管本次红楼重拍是否超越87电视剧版，只要他敢于面对观众的品评；这个过程本身是一种创新，一种自信的表达。而亮嗓的产品理念也是希望消费者通过嗓子健康进而表现出自信的状态，因此，该活动核心的推广主题终于在千呼万唤中“亮出来”。

很多搞过娱乐营销的公司和企业都知道，若企业不能充分利用娱乐平台，就会被娱乐风潮所湮没，消费者会忽略活动背后企业的存在，大笔推广投入反而得不偿失。为了能让江中亮嗓在整个活动占据主动，不出现上述问题，就要转化江中亮嗓的冰冷、商业气息浓烈的“赞助商”角色，因此，普纳将江中亮嗓在活动中的形象重新定位于“幕后制片人”，其威力自然不言而喻。

为了达成江中亮嗓幕后制片的形象，在推广过程中，普纳积极协助江中共与北京电视台、红楼研究专家、网络媒体紧密互通，借助三方资源在全国媒体上迅速展开新闻攻势，让企业信息及时露出在主流媒体。与此同时，普纳还建议江中亮嗓将产品销售与红楼选秀活动中的群众短信投票活动相结合，于是江中推出了“红楼梦中人免费票选活动”，消费者只要购买亮嗓产品，就可以获得4票投票权，免去了很多短信资费，更加扩大了活动的参与性，拉动了销售。就此事宜，普纳还邀请北京电视台、各地方台、新浪网、红楼专家、前87版红楼梦袭人角色的扮演者袁玫、全国主流平面媒体等众多嘉宾到场，以江中企业为主召开了一场盛大的新闻发布会，进一步烘托了红楼选秀的热潮，强化了企业品牌的主导性。

为了让更多人了解红楼选秀，认知企业品牌，普纳专为江中亮嗓制定了“广泛覆盖集中报道”的媒体策略。普纳首先在全国200余家主流报纸媒体对红楼选秀活动和一些即时新闻进行全程的传播报道，保证了企业信息的覆盖面和新闻实效性。除此之外，普纳还在这200余家主流媒体中锁定了最为核心的25家超级体，通过专题的形式进行合作普纳负责定期为媒体提供活动的新闻花絮和最新赛况，而合作媒体则在娱乐版面专门开辟了一块名为“江中亮嗓红了梦中人之记录经典”的专题，深入、全面的报道江中亮嗓红楼选秀。这样一来，高空中有北京电视台对于活动的循环套播，“半空中”有全国主流报纸的无缝隙新闻覆盖，网络上有新浪网等主流门户网的专题报道，地面上还有江中亮嗓“免费投票”活动，一个立体的公关传播攻势正在热烈的展开。

现实版的红楼选秀是选演员，而网络版的红楼选秀是对“红楼梦中经典人物像”的选择与评判。活动通过网络和报纸媒体作为宣传通道，鼓励所有的“红楼迷”用笔画出自己心中的贾宝玉、金陵十二钗、刘姥姥等人，并挂在指定的网站由网友评选。根据网友投票结果，决出最后胜出的画像。为了体现活动的权威性和公正性，普纳还邀请了当今红学界最顶级的专家担任评委嘉宾。现实中的红楼选秀要求参赛者具备演艺才能和俊俏的容颜，而网络红楼海选并不会因此类问题造成门槛，从而给更多人创造了登上红楼大舞台的机会，无形之中提升了企业品牌的影响力和好感。

除了上述举措，目前普纳和江中正在筹划“企业老总博客”和多城市“流动红楼”大型路演等一系列后续的公关推广。一场文化娱乐营销的大典，横亘现实和虚拟世界，主载着2007的眼球走向，更让红楼与江中亮嗓密不可分，无孔不入。

“一时之偶兴，千古之佳谈”。天、地、人和谐共振方能促成经典。在政府、企业、媒体、外脑机构等多方资源的不懈努力和开拓中，红楼选秀获得了2006年十大公关事件，但这只是红楼选秀的开始，更不可思议的事情还在等待时间来开启和检验。是否本次红楼选秀能够续写名著之传奇，再现20年前荧屏经典？是否还能将红楼文化世代相传，还要倚仗观众之品评。但不论如何，江中亮嗓红楼梦中人所缔造的文化娱乐营销模式，相信它将被记入中国营销经典的史册。

在仁和闪亮快乐男声没有出现之前，我们也曾认为，没有哪家企业、公司、电视台可以复制超女的辉煌。但快男开始后，我们才知道，原来这项记录可以被打破。被仁和打破，被湖南卫视打破，被自己打破。

若说历时半年多的05超女是一场持久战，那么从前期筹备到活动结束只有短短3个月的仁和闪亮快乐男声，则可以称之为一场快速、高效的闪电战。在这么短的时间内，电视台、冠名企业，乃至广告公司、公关公司的快速反应和策划执行能力都受到了更大的考验。无论是高空轰炸，还是地面推进，每一个环节都显得十分关键。

普纳有幸成为仁和闪亮的合作伙伴，并以自身专业的服务和敏锐的新闻捕捉能力在公关方面给予了有力支持，让快男继超女之后再度火耀荧屏，红遍南北。这一切正是源于普纳曾成功运作过蒙牛酸酸乳超级女声、江中亮嗓红楼梦中人、纽曼梦想中国等大型娱乐选秀节目。丰富的娱乐营销经验为我们的成功合作奠定了良好的基础。

从诞生之日起，快乐男声就接连遭遇了很多挫折，包括广电总局对节目播出时间的限制，对煽情镜头的限制，以及由更名导致的冠名危机，冠名商仁和闪亮的出现扭转了这一现状。我们知道，企业冠名娱乐选秀，最重要的是找到核心关联，实现品牌与活动的高度契合。为此，普纳仁和项目组仔细研究了蒙牛超级女声、纽曼梦想中国等案例，并仔细推敲仁和闪亮与快乐男声之间的关联。

我们发现，闪亮的品牌属性3C（个性、创意、快乐）与快乐男声节目本身的调性十分相近，也与参赛选手们的人格特征相同，这就是双方核心契合的突破点。经过连续几天的共同努力，在“我最响亮”的基础上，我们与客户一道创意出一句极易传播，且契合度很高的口号“想唱就唱，我最闪亮”，并与湖南卫视方面一拍即合。这一口号，从其本身的简洁性、品牌表达力以及节目、产品的结合度而言，均已超越了蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜就是我”与超级女声的结合理念。

在活动口号确定之后，我们将快乐男声前后3个多月的时间划分为四个战略推广阶段，并提出了闪亮新看点、闪亮新势力、闪亮新猜想、闪亮新人生的四“新”公关战略，用于支持“我最闪亮”的品牌表达。

“闪亮新看点”：为了让闪亮快男出炉后就立即赢得更多关注，活动开始之初，普纳通过“仁和与湖南卫视合作内幕”、“超女变快男的秘密”、“上海与湖南周杰伦之争”、“快乐节目精神与闪亮精神”等角度，制造了诸多非节目本身新闻的新闻热点，既丰富了节目的可看性，又增加了很多仁和品牌的信息传达，一举两得；

“闪亮新势力”：“新势力”指所有具有3C特征的群体，他们是参赛选手、也是热情的粉丝、更数无数快乐、富有个性的阳光少年。过程中通过传播的沟通，借助快男桥梁作用，随时传导并赋予信息接收者一种“族群概念”，一种“聚焦效应”，为了扩大这一效应的影响力，我们还在公关推动过程中为选手和粉丝们特别开通了“ISHANLIANG（爱闪亮）”专题网站社区，使得所有关注快男的群体、关注闪亮的群头有一个互动交流的平台，能够随时参与活动，倾诉感情。于是不知不觉中，闪亮品牌就自然而然笼络了这一族群，并成为这一族群的辨析特征，我们为他们起了一个名字——闪亮一族。后续我们还组织快男选手和粉丝这些“闪亮一族”们，在6月6日爱眼日当天发起了“闪亮爱眼宣言”公益活动，倡导更多人都热爱眼睛、保护眼睛。于是，快男在赢得镁光灯的同时也赢得了更多的社会赞许，而闪亮品牌也同样赢得了更多的传播价值。

“闪亮新猜想”：在快男进入决赛阶段，最吸引人的莫过于胜利属于谁？于是，围绕比赛选手本身、湖南卫视、仁和闪亮本身展开了“赢家大猜想”的主题传播，并通过“冠军实力分析”、“闪亮新版广告片主角之争”、“仁和新品牌战略猜想”等具体话题制造比赛悬念，并让仁和品牌随时与节目进展胶着化，最大化的制造品牌聚焦。

“闪亮新人生”：节目进入尾声后，无论湖南卫视、仁和闪亮还是快乐男声本身，都将面对一片新的境界，展开一段新的历程。对于耗费重资打造快男的仁和而言，如何最大化的延续快男价值，延续活动热度，成了后期公关的关键。于是，我们发起了“品牌裂变”和“圈定选手”两招。闪亮通过快男的操作，赢得广泛的知名度与美誉度，经过我们深入的战略磋商，仁和决定趁快男如日中天之际当机立断推出“闪亮牙洁素”，扩大自身产品线，向日化行业进军，力争将“闪亮”在3～5年内塑造成一个完全具有独立个性的时尚品牌。为配合“闪亮牙洁素”的上市，我们立即锁定快男选手、评委（即十三强选手陆虎、快男主持汪函、超级女声谭维维）作为品牌代言人，迅速让“闪亮牙洁素”品牌家喻户晓，为产品的渠道工作奠定了良好的基础。同时，在活动结束后，我们又通对07年娱乐节目、营销行为的透视，为仁和闪亮快乐男声进行了深度分析和高度总结，放大了一次赞助行为的社会价值与意义。

整体战略制定之后，普纳仁和项目组进行了缜密的战术筹备，从策划到现场采编到撰稿再到媒介发布，各个职责部门细致分工，共同协作努力完成任务。此外，项目组几乎每天都开创意会对赛事进展进行分析，实现信息共享和思维碰撞，很多优秀的新闻策划和稿件思路都是来源于作业团队的群策群力。

因项目时间的紧迫性，普纳将工作周期定为以周为单位，每周进行项目的总结和分析，适时而变的战术安排和快速反应机制让我们在快男期间紧紧跟随活动热点，第一手信息的及时掌握也使普纳的公关传播工作得以顺利进行。

为了配合快乐男声比赛进程，突出闪亮品牌的新闻曝光率，针对四新战略的不同阶段，我们围绕活动结合、企业品牌、时事热点等三条传播方向，策划了一系列新闻点进行公关传播。比如在活动的预热阶段，考虑到加油好男儿与快乐男声的竞争关系，以及东方卫视、湖南卫视的地域关系，我们策划了《上海周杰伦 PK 湖南周杰伦》系列文章；并且结合当时杨二与郑钧的PK事件，策划了关于 “男色”、“男声”之争的选题；以及当时十分具有争议性的话题“中性美”也成为新闻的着眼点，随后被媒体纷纷转载，主动报道。在快乐男声海选、预选赛期间，普纳派驻到六大赛区的前线采编人员一场不落的紧盯快乐男声比赛现场，将各赛区动态及时回传，提供了最新鲜、最及时的新闻素材。

在媒介策略方面，普纳整合行业媒体、中央媒体、都市类媒体、财经媒体、网络媒体资源，进行针对性有选择的精准投放。与此同时，我们还及时有效的与全国各大主流媒体进行细致沟通，重视记者的反馈意见，把握企业品牌的宣传导向，通过传播达到提高企业品牌知名度和美誉度的目的。针对传播当中出现的问题，将媒体分门别类，逐个击破，并专门为媒体定制稿件，反复与记者进行沟通。此外，为应对活动期间可能出现的突发情况，普纳还专门成立了仁和闪亮危机公关小组，一方面建立健全的媒体监测机制，定期汇总媒体报道情况，另一方面随时做好危机预防和处理工作的准备，为客户免去了后顾之忧。通过媒体主动传播、地面活动配合、终端通路支持以及危机预警，我们为仁和闪亮成功的搭建了多方协作的营销体系，为整体工作的顺利进展打下基础。

整个快乐男声活动3个月期间，普纳撰写了平面稿件上百篇，并在全国平面媒体范围内大量发布，传播量超过了100万字，除都市类媒体的新闻报道外，还包含财经、行业类媒体的深度分析，以及各类报纸的专题合作。经传播学数据计算评估：至少有一亿五千万名读者阅读到了仁和闪亮的信息。良好的传播效果使仁和闪亮与快乐男声的结合更加紧密。

快乐男声成功了，成功在于它取得了超过05年超级女声的高收视率，高投票率；闪亮也成功了，成功在于它用最短的时间取得了滴眼液行业最高的知名度以及80％的市场增长率。整个项目的公关事件最终得到了客户的认可，2007仁和闪亮快乐男声这场营销闪电战最终划上圆满的句号。